¿Vivimos tiempos de activación de las emociones y/o de los sentipensamientos? Pregunta crucial para la caracterización de la comunicación política en estos tiempos de desreglamentación de los acuerdos internacionales y crisis del multilateralismo, de expansión bélica, del retorno polarizador de los poderes mundiales, de demolición de valores, de sobresaturación de información y de datos, de incertidumbres ciudadanas, de desprendimiento de las normas deontológicas en la comunicación digital, de legitimación de una cultura guiada por la disrupción tecnológica, de confusión entre comunicación y participación con acceso y prosumo, de búsquedas ciudadanas de encuentros y de constitución de renovados pactos sociales.
Comunicación política (re)moviendo emociones
En este contexto, una arraigada corriente de la comunicación política, con un renovado sentido de centralismo mediático, privilegia las redes sociodigitales como el eje contemporáneo de los procesos comunicacionales, mediante sistemas transmisivos para activar las emociones consideradas el sumun del consumo ciudadano, validando propuestas, estilos y métodos de politainment, infoshow político (Mazzoleni) o política pop, que hacen de la política un espectáculo.
Arguyendo un quiebre entre el pasado racional y el presente emocional de la política con la irrupción de las redes digitales y la inteligencia artificial, se sostiene que éste es el tiempo de la emoción y no de la coherencia ideológica, en consecuencia, como ya no se requieren discursos coherentes, tampoco los líderes tendrían por qué ser coherentes. La viralidad, dice Jaime Durán Barba, no depende del contenido ideológico, dado que se puede decir un disparate, pero si es pintoresco, pega y queda.
Lo expuesto, con sus matices propios de las diversas realidades históricas, sociales y culturales es una corriente en expansión, especialmente en campañas electorales, pero también en histriónicos procesos de gestión gubernamental nacional, regional o local. Lo cierto es que vivimos una sociedad que se socializa a fuerza de likes y emoticones a una velocidad vertiginosa, donde un discurso largo resulta difícil de ser consumido. Por eso se generaliza un estilo comunicacional de red, centrado en (re)mover emociones, con mensajes puntuales casi telegráficos, livianos, formatos cortos, abiertos a la opinión amplia, diversa y dispersa sin guardar ejes temáticos, productos comunicacionales atractivos y convocantes, y protagonismo ciudadano como consumidor y productor de información.
Esta dinámica de redes y sus conexiones con los públicos tiende a trasladarse a las formas de producción y consumo de los medios masivos, contagiándoles su agenda temática y su estilo de mensajes cortos, llamativos, juguetones y activadores de las emociones. El estilo red se traslada también a los eventos presenciales, antaño de información, escucha, debate y argumentación y ahora fundamentalmente de encuentro festivo y de construcción de popularidades ganadas por el entretenimiento.
La paradoja de esta corriente es que genera adhesiones, garantiza votos, sensibiliza emociones y asegura persuasiones y adopciones actitudinales, aunque carentes de razonamiento. Acude a creativas modalidades de comunicación como los tiktoks y los storytelling, que operan como atajos cognitivos porque impiden que el voto o el apoyo se decida por lo que se propone, valorando más el criterio de que el candidato y/o lìder es valiente, emprendedor, inteligente, joven, experimentado, innovador, reconocido, temerario, sobretitulado… y un largo mejor etcétera.
Estos recursos tienen su pegada en el consumo ciudadano tanto por la fuerza que suele tener el relato, así también porque aparecen como producciones comunicacionales refrescantes en un contexto de sobreinformación, de infoxicación y de predominio de estrategias negativas cuando no de guerra sucia. Siendo historias contadas pertenecen a procesos largos de una especie de campaña permanente compitiendo con los atributos y con las historias de otros superhéroes, por lo general de las oposiciones, pero también de filas propias cuando de figuretis se trata. A no dudarlo, bien manejados, los storytelling y los tiktoks son poderosas armas de persuasión (re)moviendo las emociones.
Comunicación política con sentipensamientos
Aún reconociendo su eficacia, creemos necesario (re)pensar la comunicación política basada en las emociones, porque vivimos tiempos en los que la comunicación política debe sostener la legitimidad de la articulación armoniosa y contradictoria entre la razón y las emociones, de manera tal que se recupere la capacidad de pensar con la mente y con el corazón y la lógica de sentir con el corazón y con la mente. Las emociones son la superficie que siente y el ánima que conmueve. Los sentimientos afirman presunciones y sueños. La razón es construida socialmente mediante el encuentro e intercambio de emociones, de pensamientos y de razonamientos. Y los sentipensamientos constituyen la integralidad física, anímica y espiritual de las ciudadanías.
La comunicación política basada en los sentipensamientos recupera la noción de las mediaciones que afirma que los procesos de comunicación no ocurren en el polo de la emisión ni en el de la circulación de los mensajes, sino en su encuentro con las dinámicas formas de consumo donde las ciudadanías resignifican los discursos, otorgándoles sus signos, sus significados y sus futuribles en función de sus realidades y proyectos de sociedad. Entonces, la comunicación política basada en sentipensamientos no se centra en el estilo de las redes, sino que las acomoda a las formas de representación y construcción simbólica de sentidos de poder y de la gestión de ese poder por parte de las sociedades.
Recordemos con Habermas que en la política los actores buscan entenderse sobre una situación de acción para poder así coordinar de común acuerdo sus planes de acción y con ello sus acciones. O sea que trabajar esquemas de comunicación política no es sólo problema de gusto o estética, o de conectividad, de inmediatez y de sensibilización, sino -y además de esto- de fortalecimiento de la identidad, de debate de posiciones, de definición colectiva de horizontes de esperanza, de clarificación de las reivindicaciones y exigibilidades, de cultivo de un pensamiento crítico, de transiciones del sentido común a la praxis, de voluntad transformadora y de proyección de la participación, la organización y la movilización social.
La explicación de fondo para esta concepción de la comunicación política es el convencimiento que tenemos sobre la comunicación como un acto de puesta en común de ideas, opiniones, propuestas, emociones y sentimientos en procesos de construcción social de la realidad, constituyéndose en prácticas sociales que sostienen las producciones discursivas como sentidos de sociedad y de cultura. Y la comunicación política viene a ser la construcción de sentidos de sociedad en batallas simbólicas por la significación, por las discursividades y por las prácticas de construcción y ejercicio de poder.
La comunicación política basada en sentipensamientos reconoce el discurso como los sentidos expresados y los latentes, siguiendo los movimientos de las estrategias que los sostienen y conducen en la carrera-juego político de disputa por el poder, estableciendo los movimientos de los textos siempre en sus contextos, o si se quiere de la política siempre en una realidad situada, que es el lugar donde las ciudadanías le otorgan sentido y significado a los discursos.
Definitivamente, la relación de la construcción y deconstrucción discursiva tiene una estructura incuestionable: en el fondo de las significaciones está la realidad social y cultural, que tiene como una de sus dimensiones a la política, mientras que en los procesos de intercambios entre las distintas dimensiones está la comunicación tediendo articulaciones, protagonizando la palabra y las acciones de la ciudadanía, y proyectando futuro. Por principio, todo proceso de comunicación política debe partir siempre de la realidad donde se desarrolla, porque en ella se encuentran los sujetos sociales que tienen sus modos de vivirla, de sentirla, de pensarla, de expresarla y de imaginarla.
Batallas simbólicas por la significación
Pero ¿cómo hacer comunicación política basada en sentipensamientos en estos tiempos de recomposición de las características de las ciudadanías digitales, que nacen y crecen pegados a un teléfono inteligente, que no viven sin conectividad, que habitan el mundo en red, que el aire que respiran es el wifi, que su reproducción social y cultural es digital, que sienten que mueren si se les cae el whatsapp, que el celular es una extensión de su organismo y su vida transcurre móvil, on line?
Vivimos tiempos de cibernautas, de seres innovadores, libres, prosumidores por naturaleza, que se organizan en torno a causas asumidas como valores y como derechos, porque su futuro es inmediato, próximo, progresivo desde las utopías cercanas hasta los horizontes estructurales y su forma organizativa es la sociocracia. Son producto de la cultura digital que ha establecido nuevas formas de consumo y otras formas de producción que si bien tienen su base en las condiciones tecnológicas, son ya formas de comunicación convertidas en hábitos y pautas culturales.
Un primer desafío a encarar, es trabajar estrategias de comunicación y sobre esta base políticas de comunicación con capacidad de organizar las construcciones discursivas. Tradicionalmente, desde una mirada más técnica y operativa, se ha considerado la estrategia de comunicación como la articulación entre objetivos, métodos y planes de comunicación para incidir en cambios de actitudes y en la creación de climas adecuados para los cambios. En nuestra concepción, desde una mirada relacional de la comunicación y desde una apropiación del discurso como la construcción de sentidos de sociedad, entendemos la estrategia de comunicación como la articulación entre objetivos de comunicación y de sociedad, con métodos rigurosos y participación ciudadana en la construcción de discurso y de sociedad, para generar políticas y horizontes de desarrollo. Es menester superar el activismo, la confusión de planes con estrategias y de POAs con políticas de comunicación, y de este modo salir de la instrumentalización de la comunicación política que se somete a la dinámica de las redes sociales.
Un segundo desafío es el reconocimiento del dinamismo envolvente de las nuevas tecnologías de la comunicación, que permiten el acceso generalizado a los medios, particularmente los ordenadores, tablets y celulares, con ciudadanos activos que tienen la posibilidad social y técnica de convertirse en prosumidores desarrollando procesos de apropiación individualizada, remix (remezcla) y/o postproducción que ya no giran solamente en la resignificación de los imaginarios, sino también en la producción de nuevas narrativas, ya sea como arreglos, acomodos, retoques o reconfiguraciones de mensajes ya establecidos, o también con otras creaciones discursivas, o nuevos personajes o historias.
Un tercer desafío es adquirir la capacidad de apropiación, diseño y organización sistemática y ordenada de las distintas tecnologías de la comunicación combinándolas en función de estrategias. Es imperativo salir de la tentación de quedarse en el uso monogámico de las redes sociodigitales dejando de lado otros medios. Reconocemos con Carlos Scolari que las ciudadanías ahora tienden a ver cosas diferentes, en diferentes medios y con diferentes modalidades de consumo porque ya no es el medio el que une las individualidades, sino una narrativa, una historia que puede circular en youtube, o en whatsapp, o un blog, y que las ciudadanías pueden descargar para verlas en el ordenador, o conseguir el link para apreciarlas en imagen, o escucharlas en audio, o leerlas, con la posibilidad de repetirlas si se quiere, o frenarlas a medio recorrido y rebobinarlas.
En estos tiempos la fórmula de organización de las estrategias de comunicación es la transmedialidad que se caracteriza porque despliega una narrativa en diversos medios, canales, plataformas y formatos actuando cada uno con sus propios lenguajes y sus públicos para contar las historias a su manera. En estas condiciones no es la oferta comunicacional la que le da convergencia a una historia narrada en distintos lenguajes y en distintos medios, sino son las ciudadanías las que los articulan accediendo a veces a un grupo digital, otras a la televisión, o a la radio o la prensa, para apropiarse de la palabra en un comic, o un artículo de opinión, o un podcast, o reels, o memes, o streamings, o radionovelas.
Anotamos como cuarto desafío la producción de narrativas e historias colectivas, como por ejemplo los storydoings, o las narrativas de historias y relatos políticos colectivos, centrados en hechos, pasajes, acontecimientos e historias de las organizaciones y de las sociedades. Se trata de recuperar memoria y desarrollar procesos de comunicación de narración y de escucha, de recuerdo y de proyección, a partir de historias colectivas donde los protagonistas son los ciudadanos..
Contar historias colectivas es políticamente un recurso poderoso, porque como dicen D´Adamo y García Beaudoux, la historia bien narrada es una novela del poder, comprometida con valores generales como democracia o movimiento popular, que subsumen otros valores más específicos que los van completando las ciudadanías desde sus vivencias particulares. Para ello los relatos se basan en un lenguaje aspiracional que debe permitirles a los ciudadanos visualizar cómo serían sus vidas si siguieran el ejemplo de esos movimientos ciudadanos que cambiaron el curso de la historia.
El quinto desafío es interpretar el tiempo que vivimos. ¿Sigue siendo el tiempo del impacto de individualización de la vida con las formas de acceso a las nuevas tecnologías?, ¿seguirá siendo el tiempo del aislamiento y soledad característico de la pandemia?, ¿estaremos viviendo el tiempo de encuentro de las soledades?, ¿predominarán todavía la evasión y el entretenimiento por sobre los intereses?. La respuesta afirmativa a las preguntas planteadas justifica las formas de la comunicación política basada en emociones. Nosotros pensamos que los planteados son tiempos en proceso de superación con complejas y dificultosas transiciones de la era de las emociones a la era que Deepak Chopra define como el tiempo de la sabiduría. Vivimos tiempos de (des)encuentros múltiples, tiempos de búsqueda de certezas, tiempos de renacimiento de las colectividades y tiempos de reelaboración de los pactos sociales.
Una expresión de lo dicho podemos apreciar en el proceso que está viviendo Bolivia en vísperas de la elección de nuevas autoridades subnacionales (gobernadores y alcaldes). Las campañas han sido muestrarios de remoción de las emociones, con estilo tiktok y storytelling en las redes, en los medios tradicionales y en las concentraciones presenciales.
Se evidencia un electorado ávido por superar la situación de incertidumbre con certezas visibles, apropiables y realizables. Pareciera ser que el voto no se guiará por las emociones que destacan la popularidad, la algarabía, la novedad, la innovación o el espectáculo. Pareciera ser que tampoco se impondrá el voto castigo o en contra de determinados candidatos. Pareciera ser que el voto no se dejará encantar con las promesas grandilocuentes de obras colosales. En tiempo de búsqueda de certezas, el voto suele dirigirse al reconocimiento de lo conocido positivo, creíble, verificable. Es un tiempo de construcción de seguridades con apoyo a líderes con resultados demostrables o con reconocimiento de las promesas reales y realizables. Vivimos un tiempo de comunicación política basada en sentipensamientos.
Adalid Contreras Baspineiro es sociólogo boliviano
