Por: Adalid Contreras Baspineiro
Como decimos coloquialmente por estas tierras, cuando los resultados de una acción no son los esperados, pese a vendérselas como la panacea, es que nos contaron el cuento del tío. En el proceso electoral boliviano, como en todo proceso electoral, algunas estrategias resultan acertadas, otras no tanto y otras son un fraude.
En este escrito identificamos algunas de las estrategias que desobedecieron los tres pasos que Joseph Napolitan, el padre de la asesoría política, recomienda para ganar una elección: i) decidir qué se va a decir; ii) decidir cómo decirlo; y iii) decirlo. Así de claro y sencillo, pero no siempre se le hace caso, como veremos en experiencias que decidieron decirlo sin esmerarse en decirlo bien. Las clasificamos en tres categorías: en el storytelling o la narración de historias; en la estrategia negativa; y en las que proclaman la innovación con monopolio de las formas.
Entre el storytelling y el storydoing
La traducción literal de storytelling es contar historias. Y ese es el término del que se vale el marketing, cuando acude a la narración para conectar emocionalmente las marcas con los usuarios, esperando generar confianza y fidelidades. En su traslación a la comunicación política, el mismo término se entiende como relato político, siendo su sentido inspirar valores, virtudes y humanidad, basándose en historias de vida con logros y realizaciones que se utilizan como referentes para persuadir a los votantes.
Siempre me ha llamado la atención, en experiencias electorales vividas en distintos países, que casi por obligación, como si se tratara de uno de los mandamientos de la asesoría política, los estrategas sacan de la manga una sarta surtida de herramientas, de las cuales, una de las más frecuentes y a la vez presentadas como gran novedad, son las propuestas de storytelling.
El/la candidato/a es presentado por lo general, sino siempre, proveniente de un origen humilde o una infancia difícil, ya sea por economía, por salud, por migración o por situación social. Tiene en sus primeros años una vida de limitaciones y sobrevivencia. Luego, como en los cuentos de hadas, el destino les depara una madrina, un padrino o un acontecimiento que, entendido como la única oportunidad en la vida, no se la deja pasar. Se calzan esa oportunidad dorada, que encaja como los zapatos de la Cenicienta y su vida cambia de perspectiva. Amanece un destino que se lo forja con trabajo, estudio, sacrificio y, por supuesto grandes dosis de genialidad y emprendedurismo. Lo que sigue después es la vida exitosa ya sea en el plano económico, institucional, o político. Se convierte en un referente a ser tenido en cuenta para que esta socialización sea el espejo de su pretendida gestión gubernamental. Claro que, para ello, se destaca también su altruismo, con una vida ejemplar dedicada a atender a los más vulnerables.
Podrá o no tener programa y podrá detentar o no una organización sólida, o podrá o no estar preparado para dirigir un país. No importa tanto. Lo importante es que estos seres colosales parecen predestinados al éxito, la prosperidad y la esperanza social, razón por la cual -se espera que- se debe, sí o sí, votar por ellos, porque hacerlo es votar por un pasaje seguro a un futuro fulgurante de estabilidades.
El argumento para construir imaginarios con estos candidatos es sencillo. Unas veces se parte de historias ciertas, otras de historias prestadas, otras también de medias historias y en ocasiones de historias soñadas. Lo que se busca con ellas, verdad o ficción, es conectar emocionalmente con las ciudadanías. En comunicación política se suele decir que la gente puede olvidar lo que un candidato dice o hace, pero que jamás olvida lo se les hizo sentir con una historia de logros capaz de inspirar adhesiones, tocando el corazón, la razón, la piel, el cuerpo, los huesos, el espíritu, lo racional y lo instintivo.
Es una técnica que no se puede aplicar con todo el mundo y en cualquier momento. Hay requisitos establecidos para que funcione. Veamos. Lo primero que se tiene que definir con claridad es qué historia se quiere contar. Junto con esto se tiene que tener certeza que el protagonista de la historia la encarna, es decir que goza de una reputación y tiene una personalidad que hace su historia apasionante, creíble y apropiable.
La técnica recomienda saber contar la historia adecuadamente, faltaba más, de modo que funcione el engagement o conexión con compromiso, o la búsqueda del enganche que incluye aspectos cognitivos, emocionales y conductuales para fidelizar las adhesiones, con la seguridad que cuando una historia logra mover las emociones y remover las fibras íntimas del sentimiento, ni se la olvida ni se pierde en el mar de los indecisos.
En el campo político, cuando se usa adecuadamente esta técnica, puede desplazar el foco de atención electoral hacia el candidato, y más específicamente hacia las bondades personales del candidato, más que a las virtudes del partido y programa que representa. Por eso se suele decir que el candidato se convierte en el eje sobre el que gira la política contemporánea, en algunos casos (¿el boliviano?) al extremo que la población no identifica o no sabe el nombre de las organizaciones, pero sí talvez los de los líderes, al menos de los principales.
Por esto se dice que esta técnica es un atajo cognitivo, es decir que impide que el voto se decida por lo que se propone. Vale más el criterio de que el candidato es valiente, emprendedor, inteligente, joven, experimentado, innovador, reconocido, temerario, sobretitulado… y un largo mejor etcétera. De este modo, los votos se deciden por simpatías más que por creencias políticas, y ni hablar de ideologías.
Dejo a mis lectores que encuentren aplicaciones en las campañas de las organizaciones políticas que están en carrera electoral. Tengo la certeza que coincidirán conmigo en que, por el sobreuso de este recurso, el ambiente se ha llenado de historias parecidas con matices obvios, convirtiendo el espectro electoral en una especie de guerra de titanes. El recurso tiene su pegada en el consumo ciudadano tanto por la fuerza que suele tener el relato, así también porque aparece como una producción comunicacional refrescante en un contexto de sobreinformación, de infoxicación y de predominio de estrategias negativas cuando no de guerra sucia.
Como este recurso tiene elementos que contribuyen a diferenciarlo de las características de la propaganda política limitada a los últimos días de una campaña electoral, tiene capacidad de ubicuidad en distintas situaciones. Siendo una historia narrada pertenece a procesos largos de una especie de campaña permanente. La diferencia en época de campaña intensa, en la carrera hacia el día de las elecciones, es que no solamente narra una historia, sino que ésta compite con los atributos y con las historias de los otros superhéroes.
A no dudarlo, bien manejados, los storytelling son poderosas armas de persuasión, y tienen un recorrido de larguísima data. Se dice que el año 1751, Philip Stanhope propone ante la Cámara de los Lores del Parlamento Británico la reforma del calendario Juliano al Gregoriano, narrando historias cargadas de anécdotas que atraparon a los miembros del auditorio, quienes aprobaron con ovaciones la propuesta.
La experiencia contada sirve para abordar otra técnica, la del storydoing, que se refiere también a historias narradas o a relatos políticos, pero esta vez no centradas ya en el candidato, sino en hechos, pasajes, acontecimientos e historias de las sociedades, que se articulan de algún modo con los candidatos. En esta propuesta el protagonista es el ciudadano, o el votante, que visibiliza sus propias historias y las intercambia con los candidatos.
Acaso el ejemplo más recurrente en las actuales elecciones bolivianas sea el de la apelación a las movilizaciones de octubre y noviembre 2019, cuando la ciudadanía organizada por barrios cierra las calles con “pititas” que simbolizan su lucha por el respeto de su voto. Más de una organización política se apropia la autoría o la dirección de este movimiento y lo proyecta como antecedente democrático participativo para sus propuestas presentadas como comprometidas con la fuerza ciudadana.
Este recurso cala, porque se engancha con un protagonista colectivo, el pueblo, que con sus movilizaciones escribió una historia reciente, que se recupera fresca en sus recuerdos, como un logro que podría quedar frustrado si la lucha no continúa hacia una democracia plena. Y ahí, en ese escenario emocional, aparecen los candidatos como alternativas capaces de dirigir la transición histórica forjada por las ciudadanías.
Otro ejemplo se encuentra en las condiciones sociales complejas producto de la crisis multidimensional, económica, sanitaria, ambiental, política y social que está viviendo el país, cuyo objetivo inmediato parece ser la búsqueda de luces de estabilidad. MAS-IPSP juega a la recuperación de un imaginario de estabilidad en su gobierno, mientras las otras fuerzas combinan la demanda colectiva con las cualidades personales de los líderes que se los encasilla o en la valentía temeraria para enfrentar situaciones difíciles, o en la inteligencia y experiencia para construir propuestas, o en la sagacidad y el olfato político para avizorar escenarios, o en los castillos en el aire que vuelan en sus imaginaciones.
Tanto storytelling como storydoing tienen como finalidad última la persuasión. Andersen las considera como formas de comunicación premeditadas, con metas establecidas para influir en los comportamientos y decisiones, narrando historias que se organizan en una estructura que tiene un principio que sensibiliza; un desarrollo de su trama con recursos del género dramático que confronta, ilusiona, crea expectativa, genera curiosidad, retrocede y avanza; y un desenlace o final feliz, con visión de futuro, ejemplificador, comparable, dejando un mensaje por el que la tenacidad siempre vence a las adversidades, despertando sentimientos positivos de alegría y esperanza. Los finales felices de las historias se convierten en moralejas que permiten memorizar el mensaje, identificarse con la historia y animarse a narrarla, o inspirar a contar las suyas propias.
Dicen D´Adamo y García Beaudoux, que la historia bien narrada es una novela del poder, comprometida con valores generales como democracia participativa, o movimiento popular, que subsumen otros valores más específicos que los van completando las ciudadanías desde sus vivencias particulares. Para ello, es de suma importancia que los relatos se basen en un lenguaje aspiracional que debe permitirles a los ciudadanos visualizar cómo serían sus vidas si siguieran el ejemplo de esos líderes casi mitológicos que se conectan con las historias o aspiraciones de las ciudadanías, o los ejemplos de los movimientos ciudadanos que cambiaron el curso de la historia.
Hemos expuesto los elementos positivos tanto del storytelling como del storydoing, y debemos reconocerlos como artefactos de persuasión poderosos cuando están bien manejados. Pero cuando no, se convierten en recursos contraproducentes que pueden autodestruir a los candidatos que acuden a estas técnicas sin conocerlas. Esto ocurre especialmente cuando la historia no es coherente; cuando la narrativa es plana sin los devaneos de las dramatizaciones; cuando las historias no son creíbles; cuando los personajes sobre los que versa la historia están cuestionados; cuando su biografía no alcanza para contar una gran historia; cuando se las cuenta sin pasión; o cuando se prestan historias o frases rebuscadas.
Y estos elementos contraproducentes son por demás frecuentes, especialmente porque se tiende a traspolar experiencias de unos países a otros, de unas realidades a otras, de unos momentos históricos a otros, de unos carismas a otros, de unos candidatos a otros. La técnica funciona sólo si gana autenticidad, haciéndose pertinente a la realidad política donde se implementa.
Dadas las condiciones de crisis multidimensional que está viviendo el país, pareciera que el storydoing ha encajado mejor en las percepciones, aspiraciones y sentipensamientos ciudadanos, en tanto que las superhistorias del storytelling han servido más bien para alimentar las incredulidades y las indefiniciones.
Las campañas negativas
Este es un concepto creado para diferenciarse de la denominada guerra sucia, con un resultado que la mayoría poblacional no distingue, y que parece estar destinado solamente a justificar los usos que se hacen desde los bordes de la normalidad comunicacional, simulando no estar en el terreno de las anormalidades.
Genéricamente, la guerra sucia se entiende como un conjunto de acciones ilegales, coactivas o violentas, realizadas para anular a los adversarios. Puesto este concepto en el ámbito electoral, se refiere al conjunto de estrategias no regidas por la ética, que se utilizan para demeritar, o promover el desprestigio político o personal de los adversarios, esperándose eliminarlos sin importar los medios.
Por su parte, las campañas negativas aparecen como un contrasentido a las campañas electorales entendidas como rituales de persuasión basados en la comunicación de propuestas, programas y objetivos políticos. El contrasentido consiste en que buscan criticar, cuestionar o negar el carisma de los oponentes con técnicas de ataque en sus puntos nodales. Lo que busca la campaña negativa socavando la reputación y posicionamiento personal de los adversarios, es degradar las percepciones que los electores tienen de ellos y, de ese modo, tener terreno labrado para situar los perfiles de los candidatos que promueven este dispositivo. Para decirlo claramente, es nomás una variante de guerra sucia.
Este tipo de campañas tiene como una de sus principales características la apelación al discurso del miedo y el odio, buscando sentimientos de aversión hacia el candidato que se busca descalificar, convirtiéndolo en enemigo de la sociedad, o de la patria, o del pueblo, así como también demonizándolo (vendepatria, tránsfuga, pedófilo…). Para ello, a veces se acude a historias que si reúnen las condiciones y se presentan tal cual; otras veces se las acomoda tergiversando si son medias verdades; y en ocasiones también se las fabrica reemplazando los datos reales por datos calientes, emocionales y ficcionales, con un manejo en el que importa más el show mediático que influya en la opinión y el sentimiento ciudadano, que la sanción real del acusado.
Una campaña negativa bien realizada además de afectar las percepciones que se tienen sobre los candidatos cuestionados, puede contribuir a distraer la atención ciudadana de otros temas relevantes en la coyuntura, así como también obligar al acusado a defenderse o aclarar la naturaleza de los cuestionamientos que se le hacen.
Muchos estrategas acuden a estos recursos no solamente por la debilidad de los candidatos a los que deben promover al poder, sino también porque se considera que la gente está cansada de la política. Pero el dato que no les sacan a sus encuestas, es que, en realidad la gente está cansada de los modos de hacer política basados en la guerra sucia, y que dadas sus condiciones de vida están esperando la recuperación de la política, y de los políticos, subiéndoles su nivel a la altura de la atención de sus demandas. Por eso es que no siempre calan como se espera.
De todas maneras, se recomienda que para que una estrategia negativa funcione basada en el ataque, tiene que: i) identificar la principal fortaleza del adversario; ii) encontrar la debilidad implícita en esa fortaleza; y iii) atacar exclusivamente en ese punto de ruptura con la fortaleza. Pero en las campañas, es por demás común identificar las debilidades y no así las fortalezas del adversario buscando hacerlos leña en esos puntos, desarrollando una artillería de despiadados ataques por aire, mar y tierra, en el día y por la noche. Y esto es un error político, más aún cuando aplican la idea equivocada de cuidarse el pecho y no las espaldas.
Les comparto reflexiones de Jaime Durán Barba sobre el tema. Muchos creen que atacar al adversario es cubrirlo de violencia verbal y de expresiones que lo descalifican y lo denigran, pero esto no es sino mera agresividad verbal. Otros creen que exhibir su propio malhumor es atacar al otro, y es así que despliegan todo un arsenal de miradas duras, gestos provocativos y tonos de voz altisonantes, pero esto no es un ataque político sino mero mal carácter. Y también están quienes creen que el ataque consiste en expresar abiertamente su enojo contra el adversario, pero es no es un ataque político sino mero descontrol emocional.
Y se pregunta, ¿qué es el ataque político, entonces, si no es malhumor, enojo y violencia verbal y gestual? Y se responde que es un conjunto planificado de acciones expresamente dirigidas a desplazar al adversario de la posición dominante que ocupa en la mente de un sector de la sociedad. Siguiendo este concepto, vemos que al ser una intencionalidad planificada no puede ser emocional y que la agresividad no es lo esencial, sino un elemento accesorio para incidir en la mentalidad de los ciudadanos y no en la integridad de los adversarios. Estas técnicas no pueden aplicarse en cualquier lugar ni en cualquier momento. Para ser efectivas necesitan producirse en realidades adecuadas, midiendo el timing o momento preciso, porque si no el recetario puede resultar contraindicado.
¿Y por qué suelen fracasar las estrategias que se enfrascan en atacar las debilidades de los adversarios? En primer lugar, porque ese adversario sabe cuáles son sus puntos débiles y está preparado para responder ataques que, es más, espera que vengan por ese lado. Cuando el adversario es (re)conocido, también sus simpatizantes conocen esos puntos débiles y lo apoyan a pesar de ello, tendiendo más a victimizarlo que a demonizarlo, asumiendo que no buscan atacarlo sólo a su líder, sino también a ellos.
Es complejo este esquema, pero también contundente cuando se lo aplica en el momento justo, con el tema preciso, los denunciantes indicados, el espacio adecuado y el mensaje pertinente, sin dar plazos para la reacción y la defensa tanto desde el propio adversario como desde sus simpatizantes. Se tiene que saber cuál es la fortaleza definida como la razón por la que se lo apoya. Y en ese punto, pero en ese punto y no en otro, buscar la debilidad, o lo que llama con mayor precisión la debilidad implícita.
Un ejemplo. Suele suceder que candidatos con poder bien consolidado, cuya seguridad les otorga un liderazgo difícil de cuestionar, tienen su debilidad implícita en un elemento de ese propio poder excesivo, como son la soberbia o el autoritarismo. Pegar los misiles allá, resulta más efectivo que buscar motivos en otros argumentos que, por más fuertes que parecieran como factores de desprestigio, podrían no serlo tanto en sus posicionamientos en las mentes de los electores. Para decirlo en términos marítimos, las debilidades que no se subsumen en las fortalezas navegan con las olas, mientras que las que se enraízan en las fortalezas son como las anclas que no solamente detienen el barco, sino que, si se les carga el peso y se socava su profundidad, podrían ser la causa de su hundimiento.
Se comprenderá ahora, que existen temas que por más rudos que parezcan y que por más veces se lo ataque, además desde distintos frentes, no hacen mella en la medida esperada. Nuevamente, no se trata de aplicar una técnica porque sí, Napolitan recomienda que “si no tenéis que utilizar campañas negativas, no lo hagáis; y si tenéis que hacerlo, que sean eficaces (…) No os contentéis con dar un palmetazo en los nudillos, dad un buen golpe en la cabeza… los ataques negativos se deberían limitar a la trayectoria pública de una persona y no a sus costumbres personales, y nunca a su familia”.
A la luz de estas recomendaciones, ustedes dirán dónde se ha estado fallando en las campañas electorales que se desarrollan en nuestro país, recordando además que una campaña no se gana haciendo que se vote contra alguien, sino logrando que se vote por uno. Para el balance, anoto otra recomendación que hace Joseph Napolitan: “estableced la credibilidad de vuestro candidato antes de lanzar una campaña negativa”, o sea que, no es viable hacerlo cuando los datos de los estudios tienen a sus candidatos con fuertes negativos o cuestionamientos, no son creíbles.
Lo que pasa es que, si no se siguen las recomendaciones, las campañas negativas se revierten contra sus autores, porque al ser estrategias audaces contienen en sí mismas sus peligros, que distintos estudiosos convienen en clasificarlos en tres posibilidades: i) están sujetos a un efecto boomerang; ii) pueden despertar el síndrome de la victimización del atacado; y iii) podrían provocar un doble deterioro, a veces mayor en los que atacan que en los interpelados. De todas maneras, quien más pierde con estos procedimientos, es la democracia, porque se degrada la política y la credibilidad en la política.
La innovación
Finalmente, a modo de cierre de este escrito y sin profundizar en su desarrollo, advirtamos en otro cuento del tío que se suele exponer como estrategias electorales. La idea de que la innovación, por la innovación, es una forma de innovación de la política, y una posibilidad de triunfo.
Bajo este argumento, se gastan campañas en posicionamientos de imágenes pretendiendo ganar por la vía de detalles formales como lucir jóvenes, o aparentar informalidad, o por el contrario ganar prestancia con la corbata, o vestir siempre el color de la organización que se representa, o variarlo para representar pluralismo, o andar siempre en pareja, o no desprenderse de grupos que deben ir o adelante o atrás o a los costados, o mejor sólo, en la calle, en el set, en multitudes, sólo por redes sociales sin medios tradicionales…
Todo esto tiene su razón de ser, por supuesto, hacen parte importante en los posicionamientos de los candidatos y sus promesas, pero no son los factores de decisión sino los dispositivos que coadyuvan a destacar las dimensiones de fondo que garantizan las seguridades de los candidatos: su propuesta, su capacidad discursiva y su empatía con la historia, con la sociedad y con las ciudadanías operando en modo electoral. En el caso boliviano, de los tres pisos que aborda la comunicación política: el ideológico, el reivindicativo de derechos y el de las empatías, está primando el segundo. En una situación de crisis estructural, la población busca estabilidad ahora y más adelante. A este factor se tienen que articular coherentemente los otros, una ideología clara donde primero está Bolivia y una población que se suma entusiasta a un proyecto de sociedad con futuro.
Tiene razón, una vez más, Napolitan, afirmando que “el que una cosa sea diferente no significa que sea mejor”. No se trata de distinguirse, sino de ser eficaces. Si una cosa funciona con viejos posicionamientos hay que dejarla y si amerita cambiarla, que sea sólo con la seguridad que será para mejorarla. Me pregunto, por ejemplo ¿tendría sentido cambiar el rosado que caracteriza al MNR, porque ahora destacan los colores chillones? ¡Por supuesto que no! Esto los identifica, los diferencia y los destaca, de toda la vida.
Fondo discursivo y forma, ética y estética son construcciones indisolubles que van siempre de la mano, el problema empieza cuando se los separa, o se intenta que bajo el justificativo de vivir en tiempos de la imagen, se quiera que la forma se imponga al contenido, la ligereza del mensaje al argumento, la emoción a la razón, el entusiasmo a la experiencia, la intuición a la investigación, o la incontinencia verbal al equilibrio discursivo. Van de la mano, correspondiéndose.
Storytelling sin objetivos claros, ni tiempos adecuados, ni líderes con credibilidad, ni ciudadanías interesadas e historias apropiables no funcionan, si además no se combinan con historias colectivas. Las campañas negativas que no apuntan a las debilidades subyacentes en las fortalezas no cambian las percepciones ciudadanas sobre los liderazgos que se cuestionan. Y la innovación por la innovación no asegura triunfos electorales, sólo adorna recorridos.
Estos procedimientos son expresiones de una pospolítica basada en procedimientos que buscan anclarse en las ciudadanías diferenciándose desde atributos personales, atacando o eludiendo a los adversarios, a los partidos, a las ideologías y sustituyendo el debate por la sintonía ciudadana con sus deseos y sentido emocional de sus intenciones de voto.
Cuando estos recursos abundan en un ambiente polarizado, sirven más que para las victorias electorales para que los escenarios se tensionen en sus extremos de desconfianza, de indecisión y de violencia. En la coyuntura actual los discursos están hablando de un rebrote de la pandemia, de indicios de fraude que serán combatidos en las calles, de anulación de siglas, en suma, de desestabilización e incertidumbres. ¿A qué estamos jugando?
Adalid Contreras es Sociólogo y comunicólogo boliviano, experto en estrategias de comunicación
