Gamal Serhan – La transformación digital genera disrupción

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David L. Rogers, un profesor de la Columbia Business School escribió un libro llamado “The Digital Transformation Playbook”. En este libro, el ofrece su visión sobre la transformación digital, con un enfoque estratégico en lugar de operativo. El autor identifica cinco dominios clave para la transformación digital: clientes, competencia, datos, innovación y propuesta de valor.

El primer dominio es que para cualquier empresa lo más importante deben ser los clientes. Aunque, los clientes han ido evolucionando con el tiempo y se han transformado un nuevo consumidor digital. El acceso a la información permite que los clientes estén muy bien informados. Parece que también les está llevando a ser menos leales que anteriormente. Veamos Best Buy. Best Buy sufre el hecho de que muchos clientes van a sus tiendas, prueban varios productos, y después, estando todavía en la tienda, sacan su teléfono móvil, miran en Amazon y compran el producto allí, en el momento. Los clientes se están volviendo más sofisticados y menos leales a sus marcas y productos habituales. Esto a fin de cuentas significa que las razones de ventaja competitiva de antes están desapareciendo en general.

El segundo dominio que debemos considerar es la competencia. Uno de los tópicos de la transformación digital es que a menudo facilita la entrada de nuevos actores en un sector con ideas frescas y una agilidad para responder a las necesidades del mercado. Por ese motivo, es de esperar una competencia creciente en numerosos dominios en los que tiene impacto la transformación digital. Una de las cosas que hace es que empieza a difuminar los límites entre los diversos sectores productivos. Empresas que fueron socias ahora compiten cada vez más. Solo hay que ver cómo compiten Google, Apple y Amazon cada vez más en varios dominios del amplio espacio de la tecnología digital. Pero también esto ha permitido que se rompan las integraciones verticales y se logren economías colaborativas entre empresas que compiten en el mismo sector.

El tercero es el de los datos. Ahora los datos son el nuevo petróleo del siglo XXI y son ubicuos en un mundo de redes sociales y tecnología digital. Hay enormes cantidades de datos disponibles no solo para los consumidores, sino también las empresas, que pueden aprovecharlos y mejorar sus productos. Veamos el caso de Waze, por ejemplo. Waze es una aplicación que utiliza los datos de los móviles de la gente para determinar donde hay atascos de tráfico; y también utiliza las redes sociales para permitir a los usuarios que informen de si por ejemplo el atasco se debe a un accidente, o quizá, a escombros en la carretera. Eso le permitió a Waze que fuera adquirida por Google, el 2013 por 966 millones de dólares. A pesar de la integración, Waze sigue siendo una aplicación independiente con alrededor de 151 millones de usuarios activos mensuales en todo el mundo. Utilizando datos se pueden crear un valor añadido único, y eso lo vemos en un gran número de sectores.

El cuarto dominio que debemos considerar es la innovación. En un mundo de economía digital, vemos la capacidad de hacer ensayos rápidos con la innovación como nunca hemos visto antes. Esto está acelerando el ciclo de innovación, y permitiendo a las empresas hacer experimentos en tiempo real con sus productos y probar prototipos de forma muy económica. Un ejemplo es Facebook. Son capaces de ofrecer nuevas características y ofertas en su plataforma de manera que les permite experimentar y aprender en tiempo real. Lo mismo sucede con los simuladores, se pueden hacer muchas pruebas antes que se fabrique cualquier producto, lo que acelera el proceso ensayo-error y por ende la innovación.

El ultimo dominio que sufre el impacto es la propuesta de valor, es decir, cuál es el valor que se crea y entrega a los clientes a partir de nuestro bien o servicio, y que valor capturas para ti. Estamos viendo nuevas formas de proporcionar valor de forma creativa aprovechando la tecnología digital. Veamos Uber, por ejemplo. De nuevo, aprovecha la tecnología móvil y las redes sociales para ofrecer una nueva propuesta de valor para clientes que buscan servicios tradicionales de transporte de particulares a precios mucho menores que su competencia y con mucho mayor calidad y rapidez en la prestación del servicio.

Por esto, podemos afirmar que la transformación digital tiene la capacidad de ser disruptiva de muchas formas, reinventando los modelos de negocio y la creación de nuevos productos y servicios, impulsados por la tecnología.

Gamal Serhan Jaldin (@gamalbolivia)

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