La disrupción tecnológica, que por su propia concepción sugiere transformaciones que descompaginan las tradiciones para encarar nuevos emprendimientos, no siempre se cumplen en comunicación, o por lo menos no con la fuerza capaz de mutar sus paradigmas. Es cierto que hay cambios en la digitalización de los sistemas comunicativos, en las construcciones discursivas descentralizadas de los prosumidores, en los lenguajes telegráficos y en el impulso invasivo de la inteligencia artificial, pero en su esencia, existen campos en los que las tecnologías digitales están impulsando transiciones en reversa, reponiendo procesos superados.
Uno de estos procesos es el retorno a los tiempos de los mediacentrismos, en los cuales a los medios masivos de comunicación se les otorgaban poderes omnímodos. En nuestros días, esta concepción se traslapa a las redes sociodigitales y, especialmente al ChatGPT, que se apologizan concediéndoles reinados de dominio discursivo. En interdependencia con este proceso, resurgen las recetas difusionistas que confunden publicidad, propaganda y marketing con comunicación, revitalizando las campañas como una especie de pócimas con poderes divinos.
Estas regresiones comunicacionales, en el continente están ocurriendo con particular energía en la comunicación gubernamental, no importando el tipo de gobierno o país, ni si es de nivel nacional, regional o local. Los poderes se están amparando en los cánones propagandísticos y los están dinamizando con intensidad, en la creencia que estos giros de vaciamiento de mensajes en las ciudadanías les reportan adhesiones y posicionamientos. Pregunto a mis lectoras y lectores: ¿ven, leen o escuchan los spots televisivos, las cuñas radiales, los artes de prensa, los hashtags, los podcasts y los tiktoks con propaganda de las acciones de los gobiernos, de las gobernaciones y de los municipios?, ¿les gustan?, ¿les sirven?, ¿estarán contribuyendo a generar entendimientos entre gobernantes y poblaciones?
En la realidad, diversos estudios en distintos países dan cuenta de la modesta efectividad de estas fórmulas y recomiendan superar el reduccionismo que se hace de la acción política a la calidad de un producto comercial, así como de las ciudadanías a una condición de clientes o consumidores. Muchos gobiernos, a pesar de la intensidad informativa que despliegan por medios y por redes, sienten que les falta acercamiento, complicidades, comprensión y acuerdos con la población. Se impone un cambio de paradigma que conduzca las estrategias de comunicación política gubernamental (cuando existen) del marketing a la comunicación, de la difusión a la relación, del atosigamiento a la creatividad y de la linealidad a la democracia comunicacional.
Para ello existen lineamientos definidos, uno de los cuales, enfatizado en los escritos del comunicólogo argentino Mario Riorda, sugiere que toda estrategia gubernamental debe saber combinar comunicacionalmente el tratamiento de los news, o noticias, o acciones específicas, con las views, o visiones de futuro garantizando condiciones de vida digna con sostenibilidad. O sea que no basta propagandizar las obras y las acciones, que en la percepción ciudadana son leídas como obligaciones de los gobiernos con sus habitantes, sino que se tiene que trabajar comunicacionalmente la narrativa del mito, del horizonte, del proyecto histórico y de la visión de gobierno, involucrando en su proceso de construcción a las ciudadanías, además, con esperanza, para recorrer con entusiasmo los sinuosos caminos de los ciclos históricos con memoria larga.
Es muy común que la comunicación política gubernamental, y otras, que se encajonan en la difusión propagandística asuma a las ciudadanías como ánforas en las que se vacían mensajes. Esto es insostenible en tiempos de prosumers (productores/consumidores) y de empoderamiento ciudadano en la exigibilidad de sus derechos. Las políticas gubernamentales tienen que partir del principio que la realidad es una construcción social, donde los primeros significados que se asignan a los hechos se labran en el lenguaje cotidiano de la gente y con el que tienen que saber dialogar. El punto de partida comunicacional entonces no son las promesas, acciones o imágenes gubernamentales, sino las interpretaciones, los intereses, las definiciones, las ideas y los significados que las ciudadanías le otorgan a la vida y a sus sentidos del mundo político. Al final de cuentas, la legitimidad de una gestión gubernamental comunicacionalmente depende de su capacidad para generar consensos que suponen adhesiones, militancias, compromisos.
Resumiendo, digamos que toda comunicación política gubernamental debe activar al menos cinco dimensiones: una informativa, otra educativa, una tercera de participación, la cuarta de investigación y una última, complementaria, de posicionamiento y manejo de imagen. Articuladas funcionan mejor, pero si se tuviera que priorizar una de estas dimensiones, sin la menor duda que se tendría que optar por la participación de las ciudadanías haciéndose protagonistas de la política y ejerciendo su derecho a la palabra. En democracia un desafío permanente desde el campo de la comunicación política es saber armonizar el demos (pueblo) y el kratos (poder), con un sentido compartido de emancipación generadora de alternativas, innato a la participación y al vivir bien ciudadano.
Adalid Contreras Baspineiro es sociólogo y comunicólogo boliviano
