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Prosumidores 

Por: Adalid Contreras Baspineiro

La insurgencia ciudadana en las redes sociales ha provocado una de las modificaciones más llamativas en la cartografía comunicacional contemporánea, recomponiendo, por invasión, la relación entre un polo emisor de mensajes, tradicionalmente concentrado en un poder monopólico omnímodo compuesto por determinadas élites, medios y/o el Estado ejerciendo roles transmisivos persuasivos, y unas ciudadanías pretendidamente pasivas situadas en el polo de la recepción.

El factor disparador de esta recomposición curiosamente no es un elemento comunicacional, sino básicamente tecnológico, que se va tornando en dinámica sociocultural donde las nuevas generaciones nacen y se socializan en otras formas de relacionarse consigo mismas, con sus entornos y con el mundo. La incorporación del mundo World Wide Web en los procesos de comunicación ha cambiado los patrones de consumo mediático, pero también los accesos abriendo sus fronteras y, en cierto modo, ha descentrado los espacios de producción discursiva, así como la naturaleza de estos espacios.

Nuevos patrones de consumo mediático

A partir de la incorporación de la web, los nuevos nativos en el planeta son digitales. Las generaciones anteriores nos socializábamos con la prensa, la radio y la televisión cumpliendo roles de receptores conceptualmente pasivos y en realidad activos, con capacidad de resignificar los mensajes. Algunas experiencias, como la radio popular, ya transgredieron este esquema con la contundencia de la participación, del diálogo y de proyectos de sociedad inclusivos. La experiencia contemporánea, que enarbola acceso y participación es otra, distinta, tanto en las formas de consumo como en las de producción.

Un primer elemento que se modifica en el consumo es su desmembramiento por las facilidades técnicas de consumo individualizado, especialmente con el celular y por supuesto, también con las tablets y ordenadores. Estamos viviendo un proceso, por una parte de reubicación de las experiencias de recepción colectiva, y por otra de transición hacia formas de consumo individual. La radio o la televisión, operando como íconos de la reunión familiar, son figuras cada vez más lejanas o focalizadas en acontecimientos especiales como un buen partido de fútbol o una noticia importante. En los años precedentes, el consumo colectivo connotaba un interés creado también colectivo y un diálogo colectivo sobre un tema compartido.

Esta práctica está en proceso de fraccionamiento por las características del acceso individualizado, en relación o con intereses, o gustos, o estados de ánimo, o requerimientos, o urgencias, o hábitos, también individualizados. Un antecedente de estos procedimientos lo encontramos en el zapping, que permite ver televisión sin predominio del medio, sino con la posibilidad selectiva y de decisión del consumidor, en un mar diversificado de ofertas por cable y satélite. Esta práctica supera una anterior situación de enclaustramiento en un canal, un horario, un programa. Es cierto que estas son prácticas que siguen vigentes, especialmente en el consumo de los informativos y las telenovelas, así como es cierto también que, en tiempos de crisis, los medios tradicionales recuperan sus audiencias porque gozan de mayor credibilidad. Como en todo proceso de reacomodo, las prácticas comunicacionales operan yuxtapuestas.

En el consumo contemporáneo, como dice Carlos Scolari “las nuevas generaciones tienden a ver cosas diferentes, en diferentes medios y con diferentes modalidades de consumo (en vivo, streaming, descargas, etc.)”. Y así es este mundo de ahora, donde ya no es el medio el que une las individualidades, sino una narrativa, una historia que puede circular en youtube, o en whatsapp, o un blog, o se puede descargar para verlo en el ordenador, o conseguir el link para verlo en imagen, o escucharlo en audio, o leerlo, con la posibilidad de repetirlos si se quiere, o frenarlos a medio recorrido y rebobinarlos.

Como fuere, el consumidor puede acomodar la oferta de acuerdo a sus necesidades, o intereses, o estados de ánimo y, además, hacerlo circular por otros diversos medios, porque le puede parecer que el relato es importante, o gracioso, o incluso con la ilusión de estar mostrando una primicia. Es decir, que recibe y también (re)envía y (re)produce.

Otros patrones de producción discursiva

Pero acaso la recomposición más llamativa que está ocurriendo en el campo del consumo, es haber abierto además espacios de producción mixtos: fragmentados y compartidos, tanto por medios tradicionales, masivos, a los que se está dando por llamar medios predigitales, así como en los posdigitales que operan en la lógica descentrada de las redes sociales digitales.

Este es el lugar donde nacen los prosumidores, desarrollando procesos de remix (remezcla) y/o postproducción que ya no giran solamente en la resignificación de los imaginarios, sino también en la producción de nuevas narrativas, ya sea como arreglos, acomodos, retoques o reconfiguraciones de mensajes ya establecidos, o también con otras creaciones discursivas, o nuevos personajes o historias.

El término prosumidores fue propuesto por Alvin Toffler empezando los años ochenta del siglo pasado, para destacar la unión de funciones entre productores y consumidores. En su sentido contemporáneo, se caracteriza porque forja formas de exposición de las narrativas mediante sistemas crossmedia y transmedia, que no se explican solamente en las facilidades tecnológicas, sino básicamente en una actitud comunicativa que lleva a desarrollar cotidianamente, como forma cultural establecida, prácticas de apropiación, modificación y recirculación de los mensajes a los que se les otorga sus propias significaciones. Es decir, que el consumidor se incorpora en las narrativas (re)construyéndolas.

Crossmedia, como lo indica su nombre en inglés, significa cruzar (cross) los medios (media). Se trata de presentar con coherencia una misma historia por diversos medios, soportes, canales y plataformas que se refuerzan entre ellos, haciendo en su conjunto una unidad. Su referente inmediato son los sistemas multimedia, de los que se diferencia porque estos se basaban en la interactividad entre distintos medios trabajando un mismo mensaje, en cambio ahora la relación se basa en la convergencia integrada que permiten las plataformas digitales.

Por su parte, el transmedia se caracteriza porque despliega una narrativa en diversos medios, canales, plataformas y formatos actuando cada uno por separado, con sus propios lenguajes y sus públicos, sin necesidad de articularse entre ellos para darle sentido a una historia. Cada uno la cuenta independientemente a su manera. En estas condiciones ya no es la oferta comunicacional la que le da convergencia a una historia narrada en distintos lenguajes y en distintos medios, son los consumidores los que los articulan accediendo a veces a un comic, otras a un artículo de opinión, o a un video, o a un podcast, o con muñecos, o radionovelas. Ocurren convergencias entre la producción discursiva de las clásicas industrias culturales con su estructura de periodistas y códigos deontológicos, y la producción discursiva de los usuarios, que no se rigen por normas y ocupan las redes sociales amparados en la libertad de expresión.

Destacamos cinco rasgos que caracterizan el funcionamiento de las redes sociales digitales: la autoafirmación, el voluntarismo inorgánico, el desentornillamiento, el reensamblaje social y la entropía comunicacional. La pauta para la “autoafirmación” nos la da Manuel Castells, cuando conceptualiza como autocomunicación a la capacidad ilimitada de recibir, de reproducir y de generar mensajes como estallidos de creaciones multidiscursivas, reflejando más allá de la posibilidad tecnológica, la necesidad compulsiva de los cibernautas por expresar y hacerse protagonistas, rubricando con identidad o anónimamente creaciones acumulativas de memes, videos, afiches, fotografías, canciones, grafitis, infografías y artículos que circulan y se reproducen a la misma velocidad que los acontecimientos.

Las redes operan libradas a formas de funcionamiento autónomo que se convierten en las bases de las explosiones de “voluntarismo inorgánico”, que al operar sin reglas ni protocolos son fabricantes de reiteraciones, intoxicación y dispersión de mensajes en una vorágine inacabable de información. En este ambiente, el “desentornillamiento” es el desplazamiento de las tradicionales formas de comunicación hacia otras de “casi interacción”, definidas así por John Thompson, porque no obedecen a los cánones de las reciprocidades interpersonales ni masivas, sino que desarrollan procesos de intercambio simbólico-digital en comunidades virtuales.

Más allá de este rasgo, las redes sociales tienen una inmensa potencialidad de movilización cuando sus cibercomunarios deciden tejerse y actuar en red y no solamente ser parte de una red. En las prácticas tradicionales el plantón, el bloqueo y la marcha son expresiones de multitudinarias presencias que articulan individualidades en un bloque de fuerza. Con las redes sociales los tuitazos o whatsappazos multiplican por cientos de miles los números de participantes que buscan hacer tendencia. A este rasgo, siguiendo a Bruno Latour, le llamamos “reensamblaje social”, de articulación de las individualidades en un funcionamiento de complementariedades comunitarias.

De todas maneras, viralizar mensajes o hacer tendencia son procesos que no están exentos de un sentido de “entropía comunicacional”, o pérdida de energía y de comunicación, porque tiende a confundirse con un efecto de ilusión autocomplaciente por la que cada cibercomunario se cree “el” autor de resultados, que sin duda se explican en una multiplicidad de otros factores, que no se quedan en el plano de las emociones.

Cerrando este punto subrayemos que las nuevas tecnologías han establecido no solamente nuevas formas de consumo, sino también otras formas de producción que si bien tienen su base en las condiciones tecnológicas que brindan los algoritmos, son ya formas de comunicación convertidas en hábitos y pautas culturales, especialmente en las nuevas generaciones que nacen ya a un mundo digitalizado. Este fenómeno, característico de los nativos digitales, no excluye a las generaciones precedentes, que también hemos sido absorbidas por esta nueva realidad comunicativa, adoptando, inevitablemente, los dispositivos de un tiempo digitalizado, aunque nos resistamos a sumarnos a sus protocolos, típicos de una sociedad que se caracteriza por su composición socialmente fragmentada, política y culturalmente polarizada y comunicacionalmente individualizada.

Comunicación en debate

Para algunos autores, estos procesos comunicativos implican una ruptura con el difusionismo y la adopción de un sistema participativo. Contraviniendo esta afirmación, sostengo que en realidad se trata de una forma informacional renovada, estableciendo un particular sistema de casi-comunicación, porque sus dispositivos, que son generosos para el acceso y la conectividad, no garantizan per se espacios y formas de comunicación como construcción de sentidos. Conectan, pero no necesariamente comunican.

Son experiencias que se siguen moviendo en las dinámicas del difusionismo, ampliando el polo de la emisión a una multiplicidad de actores cuyos mensajes circulan en burbujas que se conectan con otras burbujas, donde coexisten ámbitos de consumo reconfigurados, prosumidores y fandoms o comunidades de fans que expanden ad infinitum las funciones de recreación de los mensajes.

Se afirma que en la ciencia ficción el consumidor es proclive a la participación y la expansión adaptativa de relatos, por ejemplo produciendo videojuegos o juegos de mesa sobre historias de superhéroes. Esto es común y también estos procedimientos han hecho ya su incursión en la política. Veamos un par de ejemplos tomados de las recientes elecciones subnacionales en Bolivia. La candidata ahora alcaldesa electa de la ciudad de El Alto con mayoría aplastante, entre otros recursos apeló a los tik tok. Le preguntaron sobre los responsables de su producción y no dudó en responder que “los chicos son sumamente creativos”. O sea, sus jóvenes seguidores que, de propia iniciativa trabajan productos que se suman, complementando, el eje de la campaña. O la experiencia del candidato y ahora alcalde de la ciudad de La Paz, quien acostumbra a utilizar diversos simbolismos, entre ellos muñecos que representan superhéroes, avengers, para analizar escenificando situaciones. En su campaña tuvo su propio muñeco, que lo representaba. Contó que fue obra voluntaria de los grupos de jóvenes que lo respaldan (fandom) y que en forma expansiva adaptan un estilo y un amoblamiento característico para captar adhesiones.

Son formas de casi comunicación no comparables con las modalidades legitimadas de la comunicación participativa que, como es sabido al enarbolar la democratización de la comunicación reivindica el derecho al acceso, a la participación, al diálogo y, añadimos, a la convivencia, que presupone niveles de interpelación. La participación es una alternativa de respuesta a la exclusión del poder comunicar, del poder ser y también del poder tener. La participación en la comunicación horizontal, participativa, educativa y popular es indesligable del quehacer colectivo de confrontación con los poderes que impiden la propia expresión. En este sentido no es un ejercicio de expansión o de reacomodo, sino esencialmente de alteración de un orden desigual presentado como natural y legítimo.

A no engañarse entonces, los prosumidores no son en sí mismos sistemas participativos, sino sistemas de casi-participación que para ser plenamente participativos necesitan inscribirse en proyectos de sociedad incluyendo con legitimidad las ausencias y los silencios convertidos en presencias reivindicadores y voces con poder. La participación implica la capacidad de expresión, la visibilización, la articulación de las partes en proyectos colectivos, y la capacidad de convertir lo comunitario en un espacio de transformación de lo que coarta la democracia y la vida en convivencia. Si no, en nombre de la democracia, de los derechos y de la participación se van a retomar dispositivos como el feed back o retroalimentación que hacía creer que participación era opinar sobre lo dicho. O en el caso de las narrativas transmedia, se podría confundir participación con la capacidad para reformar, añadir, adecuar o extender relatos en múltiples lenguajes y formatos.

Los prosumidores están ya presentes en la cartografía comunicacional. Son el resultado de las bondades tecnológicas que posibilitan accesos y de las dinámicas sociales que fragmentan. No son réplicas del proceso de los “emirec” (emisor-receptor) propuesto por la comunicación participativa y popular enarbolada por Mario Kaplún para construir sentidos históricos desde los pueblos.

El debate está abierto en un escenario que ha supuesto batallas académicas, luchas sociales y prácticas comunicacionales que confrontan para generar sociedades con justicia y procesos de comunicación como un inapelable derecho a la palabra.

Adalid Contreras es Sociólogo y comunicólogo boliviano.

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